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En los más de 4 años que llevo inmersa a todo tren en el mundo del marketing y la comunicación digital, he sido testigo de como se ha ido segmentando y especializando este universo sideral. Durante el primer contacto que tuve en este ámbito las palabras estrategia, estudio Dafo, marketing de afiliación, email marketing, posicionamiento orgánico, linkbuilding, CPC , CPA, el community management, etc, empezaron a calar hondo en ADN y a formar parte del glosario que daba estructura a mis nuevos proyectos.
La cantidad de conceptos asociados a la galaxia digital no ha parado de crecer o no para mí al menos. También puede deberse a que una ya cuenta con unos años y su CPU necesita reseteos cada cierto tiempo para actualizar y optimizar la capacidad de la RAM.
Ironías tecnológicas a parte, es cierto que puede ser abrumador para ti , como lo ha sido para mi el volumen de palabras que escuchamos o leemos al cabo del día en boca de profesionales digitales, ya sea en las redes sociales, en un post de un blog, como en boca de algún periodista de la TV que asocia la solución de esta pandemia mundial a las APPS que a través del bluetooth va a poder Geolocalizar nuestros movimientos sin vulnerar la nueva RGPD. ¿En serio? 😱 Si este párrafo se lo lees a tu madre seguramente que se le quede una cara similar al emoticono, a la mía desde luego ya te digo que sí.
Antes de que desconectes y me dejes con la palabra en la boca, no demoro más en contarte mis 15 conceptos del Inbound Marketing que sí o sí debes tener siempre presente para lograr los objetivos de tu negocio gracias a tu estrategia digital.
Aquí van, uno tras de otro.
1.-Analítica: KPI’s
Habiendo desarrollado 18 años de mi vida profesional en el mundo del análisis de la experiencia de cliente, sufriendo la dificultad de acceder a información cualitativa del cliente para llegar a formar las conclusiones que acercasen los productos y servicios a sus verdaderos deseos y necesidades , te puedo asegurar que el análisis digital es la panacea. Existen multitud de herramientas que registran una magnitud incesante de datos sobre el comportamiento del cliente, que bien monitorizados y analizadas suponen un pilar básico y fundamental para armar con éxito todas tus acciones de comunicación y marketing digital.
Analítica es la madre , datos , métricas y KPI’s sus amados hijos. Todos ellos diferentes pero con el mismo código genético corriendo por sus venas: la optimización de recursos, estrategias y acciones para lograr tus objetivos en el menor tiempo posible. Por aclararte un poco más te pongo un ejemplo de cada uno:
- Dato es : un valor numérico que mide los elementos intrínsecos de tú negocio, un dato es Nª de visitas a tu página web.
- Métrica es : el cálculo entre diferentes dimensiones de datos, una métrica es la tasa de rebote de tu página web, por cierto esta trata de tenerla siempre por debajo del 50%.
- KPI es: una métrica asociado a un objetivo de negocio estratégico. Todos los Kpi’s contienen métricas pero no todas las métricas tienen por qué ser un KPI. Esta es una decisión estratégica de los equipos de dirección a la hora de concretar la marcha del negocio en periodos temporales. Un ejemplo de KPI puede ser el ROI o Ratio o porcentaje de Engagement del que te voy a hablar más abajo.
2.-Automatización
Otra de los aprendizajes que adquirí tras haber trabajado en Telecomunicaciones: la automatización de procesos a través de las herramientas y unido al análisis para ejecutar tareas repetitiva y mejorar el seguimiento optimizado en la vida de tu potencial cliente.
Valerse de plataformas que nos ayuden a enlazar herramientas operativas con analíticas para llevar a cabo las acciones de marketing en distintas plataformas de manera ágil y unificada, es otro de los pilares en los que has de basar tus estrategias Inbound Marketing.
Son muchos los nombres que ya te sonarán como Hubspot, Marketo o Active Campaing que pueden hacerte mucho más fácil la vida y optimizar tu jornada laboral.
3.-Buyer persona
Una de la cosas que más clara me quedó tras hacer el programa de especialización en Inbound Marketing en la UNIR es cómo definir un buyer persona: es el arquetipo de ideal de cliente (avatar me gusta más) de un producto o servicio construido a partir de la necesidad que este producto o servicio es capaz de solventar al ese cliente ideal. Para ello, es muy importante identificar los Pain (puntos de dolor, lo sé otro palabro más, perdón) que este prod/serv soluciona y de esta manera llegaremos más fácilmente a dibujar nuestro cliente ideal.
Para realizar correctamente este dibujo de mis avatares, habrá más de uno seguro, es necesario utilizar un cuestionario en la que respondamos a este tipo de cuestiones :
- Personales: datos personales, donde vive, cuando nació , profesión, más sus aficiones, cosas que le gustan y le hacen feliz
- Conducta online: cuánto tiempo pasa en el móvil, qué consultas hace en internet, tiene redes sociales, cuáles.
- Conducta laboral: responsabilidades, aspiraciones, principal preocupación
- Relación con el producto o servicio: por qué nos compraría, sus barreras, lo que más o menos valora de él.
Son muchos los formularios que habrás visto en relación a la generación de tus buyer persona, yo tengo uno propio elaborado con la información de muchos de ellos y que a mi me funciona fenomenal.
Si quieres que te haga llegar esta super plantilla junto con una súper plantilla para generar tu plan de contenido en un excel casi automatizado, sólo tienes que suscribirte aquí mismo a mi web y ¡ta-chan! Tuyo es.
4.-Call to Action
Muchas personas definen el CTA como un enlace, botón o imagen que alienta a tu prospecto dirigirse a tu web. Sí, esta es una definición pero a mi parecer muy reductivista. ¿ Por qué lo considero reductivista? Porque un Call-to-Action también es esa indicación o sugerencia que le hacemos a nuestros seguidores en redes sociales para que tomen acción y compartan, guarden o comenten nuestro contenido en redes. O un CTA en un email puede ser simplemente que respondan a ese email con las dudas que tengan.
Sí, nuestro objetivo principal en una estrategia de Inbound es generar tráfico web y con ello, captar prospectos, que más tarde se conviertan en nuestro clientes. Pero tan importante es generar tráfico como enganche y confianza hacia lo que estamos compartiendo como parte de nuestra estrategia de contenido, siendo el contenido el rey del Inbound Marketing.
Te diré que estructurar, confeccionar y crear esos textos que contienen historias que emocionan y dejan noqueados a nuestros seguidores, forma parte de un talento muy especial.
5.-Copywritting -Storytelling
O el arte de escribir historias que persuadan y emocionen a nuestro publico digital. Y digo arte, porque para mi escribir no es una cuestión valadí.
Llevo años formándome en la escritura creativa y en la escritura digital y te diré que estructurar, confeccionar y crear esos textos que contienen historias que emocionan y dejan noqueados a nuestros seguidores, forma parte de un talento muy especial. Y si además consigues con ello que adquieran el producto o servicio que estás ofreciendo en tus publicaciones es que eres un artista de la talla de Pablo Picasso o María Callas ( ya te he contado que la ópera ha marcado mi vida desde la infancia, revisa mi historia si no me crees)
6.-Customer journey
Es el mapa que te permite plasmar cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el proceso de compra, es decir, desde que tiene la necesidad o el deseo de un producto o servicio, aunque sea de un modo inconsciente, hasta que finalmente le da al botón de comprar, habiendo pasado o no 5 veces por la opción de «añadir a carrito» . ¿No te pasa a ti?
Actualmente, este mapa se divide en 4 etapas: atracción, investigación, decisión y compra. Y todos nuestras acciones dentro de esa estrategia de Inbound Marketing estarán orientadas a cumplir los objetivos del cliente en cada etapa del proceso. Los conceptos que desarrollamos a continuación están íntimamente ligados a la concreción de este viaje del cliente. Yo que tu seguiría leyendo. 😅
Engagement tiene cierto olor a cable de cobre de esos que conectan circuitos, y sin embargo, si hablamos de «enganche» es como asir un imperdible entre el corazón de nuestro público y el contenido que estamos compartiendo
7.-Engagement
Esto de utilizar anglicismos es una cuestión mayor dentro del marketing. Ves , otro más.
A mi me gusta mucho la palabra «enganche» me suena casi más romántico que engagement. Este último tiene cierto olor a cable de cobre de esos que conectan circuitos, y sin embargo, si hablamos de «enganche» es como asir un lazo entre el corazón de nuestro público y el contenido que estamos compartiendo, ¿no te parece? Esta es mi definición de engagement: el enganche que somos capaces de generar entre nuestras publicaciones y los potenciales clientes que navegan por ahí fuera. ¿Qué concepto te atrae más a ti?
8.-Funnel
Es el embudo que construimos con las acciones de nuestra estrategia de Inbound para atraer y convertir al publico que visita nuestra web en prospecto y después en cliente. Es lo que muchos han venido a denominar embudo de conversión se estructura sobre las etapas que hemos definido en el customer journey y los buyer persona que consideramos. Con el concepto número 15 de esta lista termino de concretarte cómo se genera tu estrategia de contenidos en base a esta herramienta de conversión. Pero espera no te saltes los siguientes que también son muy importantes.
9.-Growth Hacking
Poniendo siempre al usuario en el centro de nuestra estrategia y acciones, algo que no debes olvidar nunca en el Inbound Marketing, el especialista en Growth Hacking goza de un perfil ágil, creativo, analítico para optimizar al máximo esfuerzo y gasto a la hora de conseguir incrementar el volumen de ingresos para nuestro negocio.
Es importante que las personas encargadas de desarrollar esta disciplina tengan un pensamiento multidisciplinar y un pensamiento lateral capaz de sacar ideas de diferentes fuentes a la vez. Cuidado con caer en acciones que hagan caer la reputación de nuestro producto o servicio, hay una fina linea entre lo que deseamos lograr y lo que ansiamos conseguir que no se debe sobrepasar en favor de nuestro negocio.
10.-Keywords
Son aquellas palabras clave que tienen una relación más o menos directa con el producto o servicio central de nuestro negocio. Estoy segura de que has oído hablar mucho sobre las keywords, por lo que no pretendo aburrirte con ello. Solo quiero que tengas en cuenta estas 3 claves a la hora de buscar tus keywords:
- Busca aquellas keywords que estén directamente relacionadas con los puntos de dolor de tu buyer persona.
- No puedes olvidar aquellas que te suponen una oportunidad para generar trafico web (relacionadas con el concepto de Seo, explicado un poquito más abajo)
- Recuerda siempre las que se corresponden con el campo semántico del ámbito de actividad de tu empresa o negocio: automoción, salud, logística.
11.-LifeTime Value
¿Cuántas veces has escuchado decir que cuesta 10 veces más captar a un nuevo cliente que mantener el que ya lo es desde hace tiempo? Muchas, verdad. Bueno pues esta afirmación sale de este cálculo. Con este KPI llegamos a conocer cual es el valor neto que nos genera un cliente durante el periodo de tiempo que lo es. Y sabiendo calcular este indicador, podremos establecer nuestras acciones de marketing para le etapa posterior a la primera compra o lo que en mi época de comunicación se denominaba campañas de fidelización de cliente.
No me olvido de aportarte la formula para el cálculo de este KPI :
LTV : Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente
12.-Segmentación: Lead Scoring y Lead Nurturing
Segmentación , segmentación y mucha más segmentación es una estrategia fundamental para tener éxito en cualquier negocio ya sea dentro o fuera del mundo online. Corría el año 2000 en la empresa de telecomunicaciones para la que trabajaba cuando comenzamos a segmentar al cliente por determinados criterios para generar un proceso de atención automática que redujera los costes marginales y optimizase los tiempos de espera y satisfacción del cliente. ¡Ay que tiempos aquellos!
Por este motivo no fue nada complicado para mi entender estos dos conceptos de segmentación asociados a las estrategias de Inbound Marketing, de hecho la segmentación en sí ya es una estrategia de Inbound.
- Lead Scoring: Imagínate un mapa de calor, ¿los conoces verdad? Bien por el lead scoring es el que establece qué volumen de tu público se encuentra en la zona más amarilla, cuántos de ellos están ya en el naranja y cuantos más ha llegado a la zona roja central de tu contenido que les convertirá en pocos pasos más de prospectos en clientes. Este concepto es estratégico a la hora , por ejemplo de generar tus campañas de publicidad. En función de qué temperatura tenga serán objeto de una campaña de contenido generalista para atraer, contenido de valor más próximo a la toma de decisión o directamente una campaña para vender tu infoproducto , por ejemplo.
- Lead Nurturing: estrechamente ligado al concepto anterior supone la segmentación del contenido en base al buyer journey del público o audiencia. Cuando trato de explicar este concepto a mis clientes siempre pongo el ejemplo de un músico tocando en la calle . A su alrededor se forman círculos concéntricos de gente que continuará su camino despacio para continuar escuchando esa partitura al violín; el que se parará algo distante del músico para saborear esas notas que se parecen a lo que más le gusta de la música clásica; y en el círculo más próximo al músico, estará ella que se acerca cada día a echar su propina en esa gorra al ritmo de Canón de Patchelbel 🔈 (escúchala si puedes tu también)
13.-SEO-SEM
Todas las acciones no de pago que realizas en tu web para su optimización y que aparezca en los resultados de búsqueda en las primeras posiciones es lo que se denomina Search Engine Optimitation o SEO. En pocas palabras más , el posicionamiento orgánico del contenido que contiene tu sitio web. Son muchas las acciones que están relacionadas con este concepto y tenemos para otro artículo aquí, ya lo haremos. Ahora solo quiero que te quedes con la idea de que para el SEO debes empezar por trabajar mucho tus Keywords
Pese a lo que muchos piensan aun hoy en día el SEM no está asociado únicamente a las campañas de pago para posicionar tu contenido en los buscadores. Lo que conocemos como Search Engine Marketing engloba las estrategias de marketing que posicionan nuestro contenido de manera orgánica: SEO, como las que lo hacen a través de campañas de publicidad que conllevan un pago por cada clic o impresión CPM o CPC, sin perder de vista, por supuesto, la puja por las Keyword que hayamos definido dentro de nuestra estrategia de Inbound.
14.-ROI
Este indicador sí o sí ha de estar en tu cuadro de mando (Dashboard) para calibrar el éxito o el fracaso de tu campaña de Inbound. Se define o yo lo conocí al menos en mi faceta de analista como el retorno de la inversión. Es decir mide cada euro que ingresas por cada euro invertido y su interpretación en clave para saber cuanto has de invertir en tus campañas de publicidad. Por supuesto, aquí te dejo la formula:
ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión
15.-TOFU, MOFU, BOFU
Y este por fin es el mapa de contenido que vamos a tener que crear en función de ese funnel que hemos definido y esa segmentación de nuestro buyer persona.
- TOFU : sus siglas se corresponden con el Top of the Funnel, es decir, el contenido para aquellos buyer persona que estén más proximos a la gente que camina alrededor del músico que toca a Pachelbel en su violín.
- MOFU: ¿lo adivinas? Eso es , Middle of the Funnel . Aquí trabajeremos el contenido para aquellos que se han parado a escuchar pero aun no se deciden por Pachelbel, siguen pensando que Vivaldi es mucho mejor.
- BOFU: Back of de Funnel , ellos ya han metido la mano en su bolsillo y están tocando el monedero porque este músico sí que sabe interpretar la majestuosidad del Canon de Pachelbel.
¡Madre mía del amor hermoso! Pensaba que no iba a terminar nunca.
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